渠道概念

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渠道概念

帖子bucher » 2009-10-15 11:04

渠道是企业最重要的资产只之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增殖,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都不相同,决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求,也为了自己的利润最大化,很少有经销商只代理一家的产品,而是有自己的产品组合。

营销渠道是传统上的流通规划任务,就是在适当的时间,把适量产品送到适当的销售点,并以适当的陈列方式,将产品呈现在目标市场的消费者眼前,以方便消费者选购。
包括四大部分:
(1)商流:泛指商品的买卖活动
(2)物流:指商品买卖活动带来的物品流动。
(3)信息流:商品流动所伴随的情报资讯,如周转最快的商品是什么?哪些产品最能引起客户的兴趣?每日、每月的商品销售量……等等。
(4)资金流通:指金融体系在流通过程中的配合应用,如信用卡、银行转帐……等。
大多数的生产厂商都不是直接将产品售给最终消费者,在生产者与最终消费者之间,有批发商与零售买入商品,取得所有权后再转售出去,还有经纪商、制造商业代表以及销售代理人负责寻找顾客。
营销渠道决策是企业的重要决策之一,会影响到其他的营销决策,如订价会随着采用大型经销商或高水准委托的变化而不同。公司的直接销售人员,也根据渠道的强弱而配备不同的人数。此外,公司的营销渠道决策是一项对其他公司的长期承诺而必须遵守,例如,营销区域经销授权后,必须遵守当初的协议。
营销渠道是靠外部力量的结合,要投入大量的时间才能建立起来,它代表公司与中间商之间的长期承诺,也代表着公司的一项营销组合策略的选择,因此,我们在选择营销渠道时,必须要注意营销环境的趋势变化,以长期的眼光来规划企业的营销渠道。
营销渠道策略
流通的活动涉及许多复杂而精密的运作,如营销渠道的选择、新营销渠道的开发及管理、营销渠道的业务阵容、营销渠道关系、物流、营销渠道促销、存货政策、付款方式、仓储管理、装卸货功能、工业包装功能(如运送期间采取商品保护措施)、流通加工功能(如打标价、贴标签)等。规划营销渠道策略时,我们用四个步骤循序而进。
步骤①明确营销渠道的目标
步骤②找出目前营销渠道的问题
步骤③提出解决问题的对策
步骤④费用预计及评估
(一)明确营销渠道的目标
营销渠道的目标必须和组织的目标以及市场目标保持一致,这是毋庸置疑的。营销渠道的目标一般有:
(1)提高渗透率—如将现有的经销商自100家扩充为150家。
(2)开辟新的营销渠道—企业开发出新的产品,需要通过新的营销渠道,如药用的香皂或牙膏通过药店销售是一种新营销渠道的选择。美国的DO-It-Your-self的工具市场迅速成长时,一些原本以专业技工为客户对象的工具厂商,不得不另辟营销渠道,以广大最终消费者为客户。
(3)设定各种营销渠道的销货比率组合—企业可依据各种营销渠道的获得状况、政策的需要、竞争政策等,设定销货比率组合目标,如百货公司25%、超级市场40%、量贩店15%、特殊营销渠道 20%。
(4)提高销售点的销售周转率—提高销售点的周转率是一项全面挑战性的工作,也是企业提高经营效率的重要目标。它通过提高商品情报回馈的速度及正确性,来及时配送客户所需要的商品,避免商品在配送过程中遭到损坏,并取得较有利的陈列位置。
(5)设定物流的成本及服务品质目标—财务人员往往强调降低物流的成本,但是一味地降低物流成本而忽视了客户的满足度,在市场营销上也不容接受的,因此设定物流的成本及服务品质目标也是营销渠道上的一项重要目标,例如配送的速度是市场成功的重要因素,则为了要达到迅速配送的要求,运输费用的增加,也是必要的。
(6)设定企业及经销商保有存货的目标。
(7)设定不同营销渠道的投资报酬目标。
(8)设定流通情报化的建立目标。
(二)找出目前营销渠道的问题
(1)业界采用的一般营销渠道
掌握业界采用的营销渠道可从三方面进行
①营销渠道方式
业界是采用直营式营销,还是采用重点地区直营,其它地区经销,独家代理,选择性配销或经过特殊的营销渠道。
②评估地区的涵盖数
评估业界在各地区的涵盖率
③评估各个营销渠道的实力
包括各个营销渠道点的营销人员的数量与素质、座落的地点、是否专卖或并卖、营销渠道点的忠诚度等。
(2)与竞争对手采用的营销渠道的差异比较
对于主要竞争厂商做出下列的差异分析,以了解本公司在业界中所处的地位。
(3)目前营销渠道的问题
营销渠道的形成是靠着长期且互利的关系建立起来的,对一些多重且数量甚多的经销商、区域代理店等中间产商,企业往往不易控制,导致彼此间的冲突与问题层出不穷。因此明确目前营销渠道的问题点是拟订营销渠道策略,实现营销渠道目标的一个重要因素。营销渠道上的问题点大致有:
①企业与经销商间的冲突
企业与经销商间的冲突,如制造商抱怨批发商销售太多的品牌,无法做好市场情报的回馈;而经销商则抱怨利润低、价格混乱和制造商直接开设零售店等。
②经销商与经销商间的冲突
经销商与经销商间的冲突,如经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等,都是经常发生的情况。例如,家电量贩店的低价销售使得传统家电经销商无法生存,万客隆对知名品牌商品的折价销售影响了专卖店的销量。
③要选择多少经销商
企业选择营销渠道的策略有四种,即密集配销、选择性配销、独家代理和多重营销渠道等,每种营销渠道都有它的特点,但也都可能产生问题,我们必须明确这些问题点。
(三)提出解决问题的对策
解决营销渠道问题的第一步,就如其它营销策略一样,我们仍然应该清楚了解我们的客户(使用者及购买者)是谁?他们在哪里?他们会何时购买?为什么会购买?只有对我们的客户清楚了解后,我们才能提出有效的策略,解决目前的问题和开创新的契机,以达成营销渠道的目标。
现有的经销问题及其解决对策有:
(1)经销商对企业产品销售不重视
①提供销售奖励办法
②协助经销商促销活动
③提供销售管理的专有知识如商品陈列、人员训练、店面管理、库存管理和订货系统等。
(2)解决营销渠道间的利益冲突
营销渠道间的利益冲突在所难免,企业不能视而不见,必须通过有效的管理与控制如经销商协调会议以提供仲裁的营销渠道,通过或销渠道管理办法的修正与执行以解决营销渠道间的冲突。惠晋(HP)推出微型电脑时,以小型企业为目标市场,它认识到要接触遍布全国各地的小型企业经销商是一个最重要的营销渠道,因此HP的经销业务代表们所扮演的最重要的角色就是作为公司与经销商的联络人与协调人。HP向经销商提供专业技术的诀窍情报销售指引、广告和展示协助,并帮助经销商们维持一定的利润水准,HP也鼓励直销业务代表协助经销商取得订单,并提供奖金给直销的人员,以降低直销和经销间的冲突。
(3)向前整合/向后整合策略
向前整合策略指制造商设立与本企业有关的据点,全权掌握下游的营销渠道,如山叶钢琴直营店、施乐文书处理直让及各大汽车制造厂的直营店等。
向后整合策略指制造商或中间商设立自己的物流中心和配送中心,以提高整体的营运效率和竞争力。
(4)竞争多样化的对应策略
如果竞争者在营销渠道上采用了一些新的营销策略,建立了一些新的渠道,您就必须提出针对竞争者营销渠道多样化策略的应对方法。
(5)营销渠道情报化策略
营销渠道策略的有效执行要靠情报系统的配合,例如日本的7—ELEVEN为了配合连锁店的迅速扩充而设立了一套“综合店铺情报系统”,成功赢取了营销渠道营运上的竞争主动,因此情报化是营销渠道策略上绝对不容忽视的课题。
(6)开创新的营销渠道
开创新的营销渠道也是企业的一种营销渠道策略,通过新营销渠道的开发,企业能更加接近特殊的细分市场客户,从而增加企业的市场占有率。
营销渠道设计规划
营销渠道的设计受企业、产品、客户、环境、竞争者、中间商的因素影响,通过考虑上述的各项影响因素,企业可规划一些可能的营销渠道。选择一个最佳营销渠道时,企业必须和既有的营销渠道以及竞争者目前使用的营销渠道做比较评价的工作,评价时最好能订出评价的目标,如营销渠道的营运成本、企业对营销渠道的控制力量的大小程序、能获得多少的竞争优势和现有营销渠道的整合程度等。开拓一条成功的营销渠道绝不是短期间能建立的,企业必须不断的监控和调整,因为营销渠道存在着太多的不可控制因素。
(四)费用预计及评估
执行不同营销渠道策略,会产生不同的费用,许多零售企业的单位产品的流通费用往往影响着企业的获利率以及价格的竞争能力,营销渠道的策略对企业的发展存在着长期性的影响,因此您必须从长期性的观点评估营销渠道的策略。
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